Nell’estate italiana, i festival sono i veri protagonisti. Nei mesi che vanno da giugno a settembre, sono milioni le persone che attraversano i cancelli di un festival musicale con in mano qualcosa che non avevano quando sono entrate. Può essere un braccialetto RFID, una borraccia con il logo stampato, una shopper di tela, un bicchiere riutilizzabile, la maglietta con la lineup dell’evento.

Questi oggetti possono sembrare marginali rispetto alla musica, alle luci, alla folla o alla performance a cui si assisterà, ma è una visione piuttosto miope. Tutti questi gadget, infatti, rappresentano una filiera economica e culturale spesso sottovalutata, ma sempre più centrale nel modo in cui queste iniziative costruiscono la propria identità e diventano, poi, iconiche.

Il mercato globale dei festival musicali vale decine di miliardi di euro e, come piazze più grandi ci insegnano (vedi il Coachella), una quota crescente di questo valore non passa dai biglietti o dai cachet degli artisti, ma da tutto quello che ruota attorno all’esperienza fisica dell’evento: il cibo, i trasporti, l’ospitalità, e appunto il merchandising.

Anche in Italia il fenomeno è sempre più evidente: secondo una ricerca dell’Osservatorio sugli eventi musicali presentata in Senato, i festival estivi rappresentano una rete capillare di oltre mille appuntamenti, con decine di milioni di euro di incassi e un impatto diffuso sui territori. A questo si aggiunge un dato ancora più ampio sul settore live: nel 2024 si sono registrati oltre 253 milioni di spettatori e quasi un miliardo di euro di spesa legata ai concerti, come emerge dal Rapporto SIAE analizzato in questo approfondimento di Geopop: Sempre più italiani assistono a spettacoli dal vivo: i dati nel rapporto SIAE.

L’economia degli oggetti: più di un souvenir

Il merchandising dei festival non è un mercato omogeneo e unitario, ma può essere letto attraverso alcune categorie principali, che aiutano a comprenderne meglio il funzionamento e l’impatto economico.

Le principali tipologie di merchandising nei festival

• Merchandising ufficiale, venduto negli stand interni e legato direttamente agli artisti o al brand del festival
• Gadget distribuiti gratuitamente, ovvero tutti quegli oggetti offerti agli spettatori da sponsor, partner o dalla direzione artistica

La seconda categoria è quella che è cresciuta di più negli ultimi anni, ma che viene studiata meno dagli addetti ai lavori.

Il suo impatto economico non si esaurisce dentro il perimetro del festival perché gli oggetti distribuiti continuano a circolare anche dopo: vengono usati, fotografati e regalati, diventando un costante ricordo dell’evento.

Una borraccia brandizzata che compare in duecento Instagram Stories genera una visibilità difficile da quantificare ma sicuramente reale, costruita non su un media a pagamento ma sull’esperienza autentica di chi c’era.

Un caso concreto arriva dal Coachella Valley Music and Arts Festival: secondo analisi di Billboard e Forbes, il merchandising rappresenta tra il 15% e il 20% delle entrate accessorie complessive, confermando come gli oggetti fisici siano diventati una leva economica centrale per i grandi eventi musicali.

Marketing esperienziale: quando l’oggetto diventa racconto

Nel marketing esiste un concetto chiave, che si chiama memory cue e si manifesta nella forma di un oggetto fisico capace di riattivare un ricordo emotivamente importante per l’utente.

Il merchandising dei festival funziona esattamente così: il braccialetto del Primavera Sound che qualcuno porta al polso per settimane dopo la fine dell’evento non è solo un souvenir, ma un dispositivo narrativo, un segnale di appartenenza, un innesco di conversazione e riconoscimento tra simili.

La creazione di questa dimensione esperienziale ha spinto molti organizzatori a ripensare completamente la categoria degli oggetti distribuiti che, da semplici gadget generici scelti per abbattere i costi, sono diventati prodotti pensati per integrarsi nell’esperienza del festival e durare nel tempo, diventando la chance migliore di riacquisto del biglietto per l’anno successivo.

Sostenibilità: il vincolo che ha cambiato il mercato

Uno dei driver più significativi di questa trasformazione è la pressione sulla sostenibilità.

I grandi festival europei, da Glastonbury a Roskilde, hanno adottato negli ultimi anni politiche sempre più stringenti sulla gestione dei rifiuti e sull’impatto ambientale.

Per esempio, dato che la plastica monouso è sotto pressione normativa in tutta Europa,

il bicchiere usa e getta è sparito da molti eventi, sostituito da sistemi di deposito cauzionale su bicchieri riutilizzabili.

Questo ha avuto un effetto diretto sul merchandising distribuito perché chi produce oggetti per festival deve oggi rispondere a criteri di durabilità, riciclabilità e impatto che fino a pochi anni fa non erano oggetto di discussione.

Organizzatori come quelli del Primavera Sound o del Kappa FuturFestival collaborano spesso con fornitori specializzati in merchandising per festival per progettare prodotti riutilizzabili pensati per durare oltre l’evento.

Questa domanda si è tradotta in una preferenza sempre più marcata per materiali come l’acciaio inossidabile, il cotone organico e i polimeri riciclati, a scapito delle produzioni in plastica vergine a basso costo. Il paradosso virtuoso è che la sostenibilità ha migliorato la qualità media degli oggetti distribuiti: un prodotto pensato per durare è necessariamente meglio costruito, viene usato più a lungo e moltiplica la propria visibilità nel tempo.

La memoria del festival passa anche dagli oggetti

C’è qualcosa di antropologicamente interessante nel modo in cui conserviamo i ricordi dei festival. Le fotografie documentano, le playlist ricostruiscono la setlist, ma sono spesso gli oggetti fisici a tenere viva l’esperienza con la maggiore intensità emotiva. Non tanto perché siano preziosi, ma perché sono tangibili in un modo che il digitale non riesce a replicare.

Un festival che progetta bene il proprio merchandising non sta solo ottimizzando una voce di budget: sta costruendo la propria memoria collettiva. Sta decidendo in quale forma materiale vuole continuare a esistere nella vita delle persone dopo che le luci si sono spente.

In un’epoca in cui la competizione tra festival è altissima e la fedeltà del pubblico si conquista esperienza dopo esperienza, questa dimensione non è un dettaglio. È parte della strategia. E gli oggetti distribuiti (borracce, shopper, braccialetti, bicchieri) sono i suoi strumenti più silenziosi e più duraturi.

Cosa tenere a mente quando si parla di merch?

Per chi lavora nell’organizzazione di eventi o nella comunicazione di brand che sponsorizzano festival, ci sono sicuramente dei punti operativi che vale la pena portare a casa e che potrebbero rivelarsi dei piccoli, ma potenti, assi nella manica in termini di comunicazione.

Il primo punto da sottolineare è che il merchandising sostenibile non è un costo aggiuntivo, ma un investimento in visibilità. Si tratta, del resto, di un oggetto riutilizzabile e ben progettato che continua a lavorare per il brand settimane dopo la fine dell’evento, ovvero ogni volta che viene usato nella vita quotidiana di chi lo ha ricevuto.

Il secondo punto importante è che, anche in questo caso, la qualità percepita dell’oggetto trasferisce valore al brand. Cosa vuol dire? Che un gadget scadente comunica scarsità di attenzione ai dettagli, mentre un prodotto curato comunica cura per l’esperienza del pubblico. La differenza si sente, si ricorda, e, in certi casi, diventa determinante nella scelta dell’evento.

Infine, abbiamo il punto cardine del discorso, ovvero che il merchandising è parte della strategia di fidelizzazione, non un costo extra. I dati che abbiamo visto sul Coachella lo confermano: chi costruisce bene questa dimensione non sta solo vendendo oggetti, ma sta concretamente aumentando la probabilità che lo stesso pubblico torni l’anno successivo.