Amato da turisti e abitanti del luogo come pochi altri territori in Italia. Spesso sinonimo di Sicilia e di bellezza a cavallo tra natura e storia. Ma l’Etna non è ancora un marchio capace di assicurare ricchezza organizzata, servizi e imprese robuste.

Di “Brand Etna e promozione del territorio” si è parlato nel corso dell’evento organizzato dalla Camera di Commercio di Catania tenutosi stamattina nel salone nell’edificio di Piazza della Borsa.

I lavori, moderati dalla giornalista Chiara Murabito, sono iniziati con i saluti del commissario Rizzo, del vicesindaco Marco Consoli, dell’assessore regionale all’Agricoltura, Sviluppo rurale e Pesca mediterranea Antonello Cracolici, dell’assessore regionale al Turismo, Sport e Spettacolo Anthony Barbagallo e del sottosegretario alle Politiche alimentari e Forestali Giuseppe Castiglione.

Era presente il segretario generale della Camera di Commercio di Catania, Alfio Pagliaro. Nella seconda metà dei lavori è stato il turno delle  relazioni su contenuti da tempo al centro degli obiettivi camerali: “Le politiche di innovazione per le destinazioni e le imprese turistiche, agricole ed artigianali”, affidate a Teresa Graziano dell’Università di Sassari e al docente dell’Università di Catania, Rosario Faraci.

“La Camera da anni partecipa a manifestazioni importanti per i mercati internazionali del buon gusto, come il Vinitaly di Verona o il Cibus di Parma, e abbiamo sempre abbinato le nostre eccellenze all’immagine del Vulcano, anche confrontandoci con aziende multinazionali che promuovono un’Italia riprodotta nei luoghi chiave. Ebbene, quei luoghi così tanto rappresentati dalle pubblicità dei media, l’Etna li possiede in versione originale. Per questo, ma non solo,  potremmo ottenere molto di più rispetto ai risultati del nostro presente”, ha voluto sottolineare Rizzo, che ha ripercorso opportunità e criticità del territorio, senza dimenticare il forte valore storico dei luoghi e la vocazione camerale a cogliere nuove opportunità che puntino su impresa e luoghi.

Il segretario generale Pagliaro, ha detto che “la richiesta emersa nel corso dei lavori  è stata quella di puntare su un unico coordinamento di imprenditori e di siti, e di organizzare una cabina di regia univoca. Questo ruolo potrebbe essere proprio della Camera di commercio di Catania. Penso che costruiremo per il prossimo anno un Progetto obiettivo proprio sul marchio Etna, che si affiancherà al nostro marchio creato negli anni scorsi, Etna Quality”.

Il vicesindaco Consoli ha invece ricordato la firma di un protocollo con una delle più importanti compagnie di crociere: “la loro  attenzione è focalizzata sull’Etna. Anche per questo è necessario trasformare il Vulcano in un marchio spendibile”.

Per l’assessore Cracolici, la Sicilia ha dalla sua parte  un’occasione straordinaria proprio grazie ai suoi “gioielli di famiglia” con ad esempio la filiera agricola, che traina un pezzo specifico di turismo: “I successi di comunicazione in parte dipendono dalla forza che, malgrado tutto, questo territorio riesce ad avere in giro per il mondo. La Sicilia vanta una rappresentazione migliore di quello che noi pensiamo e se riusciamo a vendere un prodotto, di  fatto  vendiamo ciò che noi siamo. La promozione deve passare da un’ambizione collettiva dei vari attori del territorio e da una strategia di sistema”.

Il sottosegretario Castiglione ha lanciato  un tema centrale e cioè la “necessità di affidare alla Camera di Commercio il coordinamento tra le istituzioni sul tema  della promozione e valorizzazione del nostro territorio. Oggi molti, troppi enti, oggi soprintendono alla valorizzazione delle aree. Abbiamo di certo dalla nostra parte una potenzialità straordinaria ma serve una migliore organizzazione.  Le nostre produzioni, soprattutto quelle più tipiche, non hanno dalla loro parte una struttura aziendale mettendo insieme la valutazione naturalistica, archeologica e culturale”.

Molto articolato l’intervento dell’assessore regionale Barbagallo che ha annunciato che una parte dei 15 milioni di di euro che il Governo trasferirà alla Regione Sicilia per il 2017 sarà destinata all’Etna, puntando su progetti molteplici, tra questi anche “una fiction sui vini prodotti intorno al Vulcano”.

Per l’assessore occorre però pensare ad uno spazio specifico dell’Etna: “La politica si deve occupare di alcune questioni chiave: da quella del Grande albergo e le sue 100  stanze al  caso Linguaglossa, al Project financing della Mareneve che ancora di essere assegnato. E in questi casi il rischio è quello di fare altri danni alla zona sommitale. Altro tema da non sottovalutare è di certo la questione tecnologica. “Occorre – ha aggiunto Barbagallo- un portale unico dell’ offerta turistica attorno al Vulcano, un sistema semplice utile sia al turismo interno che a quello più lontano”.

Per Rosario Faraci, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, l’Etna è un aggregato territoriale diverso a seconda delle interpretazioni, siano esse istituzionali o agroalimentari o, ancora, merceologiche. Ma alla domanda “L’Etna è un brand oppure no?” non è ancora facile rispondere.

“L’Etna ancora non è una destinazione turistica, forse non lo è nemmeno la Sicilia. – dice il docente  – Sta diventando un’attrazione (Tripadvisor). E’ comunque una risorsa universalmente riconosciuta (patrimonio Unesco). Perché un luogo fisico diventi destinazione occorre che ci siano più attrazioni, non una soltanto, e che vi siano molteplici servizi di comunicazione e di fruizione“.  Di certo il Vulcano è ben propagandato dalla Regione  spesso al centro dei media nazionali ma addirittura osannato nei social”.

Faraci fornisce dati interessanti: sul piano dei servizi di fruizione, le imprese turistiche dei 20 comuni ricadenti nel Parco dell’Etna sono 930 (dati al III trimestre del 2016). Valgono il 5,4% del totale delle imprese in quel territorio che è un valore più basso della media provinciale (5,74%), della media regionale (6,4%) e di quella nazionale (7,4%).

È dunque ad un livello diverso che l’Etna va considerata sul piano economico. Non solo turismo, ma anche artigianato (sono 4.293 le imprese artigiane nei 20 comuni del Parco al terzo trimestre del 2016) e agricoltura (sono 3.836 le imprese agricole). Le imprese più grandi di questi settori valgono oltre 400 milioni di euro di ricavi all’anno, pari al 13,78% di tutto il fatturato aziendale generato dalle imprese più grandi”. Forse bisognerebbe investire su questa vocazione economica.

Teresa Graziano delle Università degli studi di Catania e di Sassari, ha illustrato i risultati parziali di un progetto di ricerca finalizzato da un lato a valutare la predisposizione alla smartness turistica degli attori istituzionali impegnati nella valorizzazione online del brand Etna come patrimonio UNESCO; dall’altro lato, la ricerca si prefigge di esplorare, attraverso strumenti di valutazione della reputazione della destinazione nel web, come la Sentiment Analysis (analisi delle opinioni online), come l’immagine dell’Etna è percepita nella Rete e nei social media in particolare, valutandone le narrazioni “virtuali” che ne derivano.

In particolare, la Graziano ha introdotto da un punto di vista concettuale e operativo il concetto di “immagine della destinazione”.

“L’efficacia delle politiche  di costruzione dell’immagine turistica e del brand territoriale, deve essere valutata alla luce dei mutamenti innescati dalla Rivoluzione tecnologica in atto che sta trasformando l’esperienza turistica”, sottolinea la studiosa, che aggiunge: “I risultati del caso di studio “Etna Smart”, illuminano potenzialità e contraddizioni necessarie per riformulare l’offerta turistica della regione etnea attraverso una strategia integrata di brand territoriale, promozione del social media marketing  e, infine, su un racconto della destinazione che non si limiti alla semplice “promozione dei luoghi, ma che si fondi sullo storytelling territoriale.