L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto a Shein una sanzione di 1 milione di euro per dichiarazioni ambientali fuorvianti, mettendo in luce le promesse di sostenibilità ingannevoli del colosso della moda veloce.

Oggi, 4 agosto, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto una multa di 1 milione di euro a Infinite Styles Services Co. Ltd., la società con sede a Dublino che gestisce le operazioni online di Shein in Europa, per aver diffuso claim ambientali ingannevoli nella promozione dei suoi prodotti di abbigliamento.

La sanzione, annunciata sul sito ufficiale dell’AGCOM, rappresenta la seconda penalità europea per il rivenditore di moda veloce con sede a Singapore in poco più di un mese, dopo una multa di 40 milioni di euro in Francia per sconti fittizi e simili problematiche di greenwashing.

L’indagine dell’AGCM, avviata a settembre 2024, si è concentrata sui messaggi promozionali presenti sul sito italiano it.shein.com, in particolare nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN by Design e Responsabilità Sociale. Queste sezioni contenevano asserzioni definite “vaghe, generiche e/o eccessivamente enfatiche”, che hanno indotto in errore i consumatori sull’impatto ambientale dei prodotti Shein.

Le promesse fuorvianti di evoluSHEIN by Design

La collezione evoluSHEIN by Design, promossa come linea sostenibile, è stata al centro dell’attenzione dell’AGCOM. Shein ha pubblicizzato questa collezione come realizzata con fibre “green” e processi di produzione responsabili, suggerendo che i capi fossero ecologici e completamente riciclabili. Tuttavia, l’Autorità ha ritenuto queste affermazioni “false o quanto meno confusionarie”. La composizione mista delle fibre utilizzate, unita alle limitazioni dei sistemi di riciclo attuali, rende questi prodotti non completamente riciclabili, contrariamente a quanto dichiarato da Shein.

Inoltre, l’AGCOM ha evidenziato che la collezione evoluSHEIN rappresenta solo una parte marginale dell’offerta totale di Shein. Non chiarendo questo aspetto, l’azienda ha rischiato di far credere ai consumatori che l’intero catalogo condividesse le stesse credenziali di sostenibilità. L’Autorità ha sottolineato che i claim di Shein mancavano di specificità sui “sostanziali benefici ambientali” dei prodotti durante il loro ciclo di vita, compromettendone la credibilità.

Contraddizioni negli obiettivi delle emissioni

Le promesse ambientali di Shein non si limitavano ai prodotti, ma includevano anche ambiziosi obiettivi di riduzione delle emissioni di gas serra. L’azienda ha dichiarato pubblicamente l’intenzione di ridurre le emissioni di gas serra del 25% entro il 2030 e di raggiungere zero emissioni nette entro il 2050, come evidenziato nella sezione Responsabilità Sociale. Tuttavia, l’AGCOM ha rilevato una chiara contraddizione: i rapporti di sostenibilità di Shein per il 2023 e il 2024 mostrano un aumento delle emissioni, in particolare quelle legate al trasporto, che sono cresciute del 13,7% su base annua, raggiungendo 8,54 milioni di tonnellate di CO2, principalmente a causa dell’uso intensivo del trasporto aereo.

L’Autorità ha criticato queste promesse come “vague e generiche”, prive di piani dettagliati e verificabili per sostenerle. Questa discrepanza evidenzia le difficoltà delle aziende di moda veloce nell’allineare i loro modelli di produzione rapida a veri sforzi di sostenibilità.

L’impatto ambientale della fast fashion

L’AGCOM ha sottolineato il “maggiore dovere di diligenza” di Shein, considerando che opera nel settore della moda veloce, noto per il suo elevato impatto ambientale. Il modello di consumo “usa e getta”, caratterizzato da cicli di produzione rapidi e capi a basso costo, contribuisce significativamente ai rifiuti e alle emissioni. Il modello di business di Shein, spesso definito “super-fast fashion”, aggrava questi problemi, con centinaia di nuovi articoli lanciati settimanalmente in base alla domanda in tempo reale dei consumatori. Questo approccio, pur di successo commerciale, è sotto esame per le sue pratiche ambientali e lavorative.

I risultati dell’AGCOM si inseriscono in un più ampio sforzo europeo per contrastare il greenwashing, ovvero la promozione ingannevole di prodotti come ecologici. La Direttiva Europea sui Claim Verdi, che entrerà pienamente in vigore nel 2026, obbliga le aziende a substantiare le affermazioni ambientali con prove chiare, un requisito che Shein non ha soddisfatto in questo caso.

La replica di Shein

In risposta alla multa, Shein ha rilasciato una dichiarazione ufficiale, sottolineando la sua collaborazione con l’AGCOM durante l’indagine. “Shein ha collaborato attivamente con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) durante tutto il procedimento, adottando tempestivamente tutte le misure necessarie per rispondere alle criticità sollevate non appena ne è venuta a conoscenza”, si legge nella nota. L’azienda ha aggiunto: “Abbiamo rafforzato i nostri processi interni di revisione e migliorato il sito web, con l’obiettivo di garantire che tutte le dichiarazioni ambientali siano chiare, specifiche e conformi alla normativa vigente”.