• Nel pieno del dibattito sulle nuove regole europee sui green claims per contrastare il greenwashing, nel Sud e nelle Isole il 57,2% dei consumatori dichiara di aver già smesso di acquistare brand ritenuti poco sostenibili, contro il 51,2% del Nord e il 49,1% del Centro.
  • Una tendenza che si riflette anche nei consumi quotidiani: il 57,8% acquista prodotti locali (vs 47,4% al Nord) e il 74,2% presta attenzione ai consumi domestici (vs 70,3%).
  • Ma a frenare uno stile di vita più sostenibile nel Sud e nelle Isole non è soltanto il costo, come nel resto d’Italia, ma anche la limitata disponibilità di alternative: lo indica il 22,7% degli intervistati, contro il 15,5% del Nord e il 17,9% del Centro.
  • I dati emergono dal Sustainability Study 2026 di FFIND su cinque Paesi europei e saranno presentati il 12 maggio 2026 al Parlamento Europeo, nell’ambito del “Citizen Insights Summit – Democracy in Focus” organizzato da ESOMAR.

In un contesto in cui l’Europa accelera sulla regolamentazione dei green claims per contrastare il rischio di greenwashing, nel Sud e nelle Isole emerge una maggiore attenzione dei consumatori verso le scelte sostenibili quotidiane, ma anche una crescente selettività nei confronti dei brand.


Il 57,2% dei consumatori del Sud e delle Isole dichiara di aver già smesso di acquistare prodotti ritenuti poco sostenibili, una quota superiore rispetto al Nord (51,2%) e al Centro (49,1%). Un dato che segnala una maggiore attenzione verso l’impatto ambientale delle aziende e una crescente propensione a tradurre questa sensibilità in scelte di acquisto concrete.

Questa attenzione si riflette anche nei consumi quotidiani: il 57,8% acquista prodotti locali, contro il 47,4% del Nord e il 49% del Centro, mentre il 74,2% presta maggiore attenzione ai consumi domestici, dato superiore sia al Nord (70,3%) sia al Centro (68,5%).

A livello nazionale resta però forte anche la sfiducia nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: il 77,1% degli italiani giudica poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità. In caso di pratiche ritenute ingannevoli, il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media, amplificando l’impatto reputazionale sui brand.

È quanto emerge dal Sustainability Study 2026 di FFIND, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale con sede a Palermo, che ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).


Il premium price come barriera: al Sud pesa di più la carenza di alternative

Nonostante l’elevato livello di consapevolezza, la transizione verso comportamenti più sostenibili resta comunque frenata da barriere strutturali. Il costo dei prodotti sostenibili è indicato come principale ostacolo dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità.

Nel Sud e nelle Isole emerge però una dinamica diversa rispetto al resto del Paese: a frenare uno stile di vita più sostenibile non è soltanto il costo, come nel resto d’Italia, ma anche la limitata disponibilità di alternative. Lo indica il 22,7% degli intervistati, contro il 15,5% del Nord e il 17,9% del Centro.


Fiducia bassa in tutta Europa

A livello europeo, l’Italia si posiziona tra i Paesi più attivi sul fronte dei comportamenti sostenibili: il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana (il 44,5% lo ha fatto più volte, segnalando un comportamento non occasionale), seconda solo alla Spagna (77,2%).

Il livello di fiducia resta invece basso in tutti i mercati analizzati: il giudizio negativo sulla comunicazione ambientale delle aziende supera il 70%, dal Regno Unito (70,2%) alla Francia (73,8%), fino a Germania (78,4%) e Spagna (80,7%). Parallelamente, anche la fiducia nelle istituzioni è contenuta: tra il 50% e il 65% degli intervistati ritiene l’impegno dei governi sui temi ambientali inadeguato (in Italia il 63,6%).


“Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti – commenta Ennio Armato, Global CEO di FFIND –. I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno”.

Lo studio

La ricerca è stata condotta nel marzo 2026 su un campione di 5.000 individui adulti (18+), rappresentativi della popolazione di cinque Paesi europei – Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna – con 1.000 interviste per ciascun mercato. La rilevazione è stata realizzata con metodologia mista CATI (80%) e CAWI (20%), e i dati sono stati ponderati per genere, età e area geografica al fine di garantire la rappresentatività statistica dei risultati. 

Luogo: PALERMO, PALERMO, SICILIA

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